Margem por cliente: como um contrato vira prejuízo

Pergunte a qualquer dono de agência qual é o maior cliente dele e a resposta vem na hora. Pergunte qual é o mais lucrativo e vem uma pausa.

Quase sempre são clientes diferentes. E quase sempre o dono descobre isso tarde, quando já renovou o contrato do que dá prejuízo e perdeu o que dava margem por falta de atenção.

O motivo é que faturamento por cliente é fácil de ver e margem por cliente não é. A primeira está no extrato. A segunda exige distribuir entre os clientes um monte de custo que não é de nenhum deles em particular.

Por que o faturamento por cliente engana

Faturamento mede o que entra. Margem mede o que sobra depois que aquele cliente consumiu a sua estrutura. São coisas diferentes, e a distância entre elas cresce justamente nos contratos grandes.

O cliente de R$ 12.000 por mês ocupa três pessoas, exige duas reuniões semanais e aprova cada peça em três rodadas. O de R$ 3.000 manda o briefing na segunda, aprova na quinta e some. O primeiro paga quatro vezes mais e pode sobrar menos, em reais, no fim do mês.

Enquanto a conta é feita só pelo faturamento, a agência toma as piores decisões possíveis: dá atenção proporcional ao tamanho do contrato, não à margem. Contrata para atender o cliente que já está no vermelho. E demite o cliente errado quando precisa cortar.

Quais custos são diretos e quais são indiretos?

Direto é o custo que existe por causa daquele cliente. Indireto é o que existiria mesmo se ele fosse embora amanhã. Essa é a linha inteira, e é ela que decide o que precisa ser rateado.

O custo direto é fácil: são as horas que o time gastou naquele cliente, mais o que você pagou de freela, mídia adiantada, licença de imagem ou impressão para ele. Você consegue apontar cada real.

O indireto é o que atrapalha. Aluguel, contador, softwares, o seu pró-labore, a pessoa do administrativo, o time comercial. Nada disso é de um cliente específico, mas tudo isso precisa ser pago por eles, porque não existe outra fonte.

Agência que ignora o indireto chega a uma margem que parece ótima e não paga as contas no fim do mês. É o erro mais comum e o mais silencioso, porque a planilha fecha bonita.

Como ratear o custo indireto entre os clientes?

Escolha um critério, aplique igual para todos e mantenha por pelo menos seis meses. Não existe rateio perfeito; existe rateio consistente, que permite comparar um mês com o outro e um cliente com o outro.

Três critérios funcionam bem para agência, e a escolha depende de onde está o seu gargalo:

Por horas trabalhadas é o mais justo para agência de serviço, porque o que a sua estrutura sustenta é o tempo do time. Cliente que consome 30% das horas do mês absorve 30% do custo indireto. Exige hora apontada por cliente, e é por isso que o apontamento de horas deixa de ser burocracia e vira a base da conta.

Por receita é o mais simples e o mais fácil de vender internamente: quem paga mais absorve mais. O problema é que ele esconde exatamente o caso que você quer encontrar, o cliente pequeno que dá muito trabalho. Serve para começar, não para ficar.

Por número de entregas funciona em agência com serviço padronizado, onde cada entrega consome mais ou menos o mesmo. Se as suas entregas variam muito de tamanho, ele distorce.

A conta da margem por cliente, do começo ao fim

Com os dois números separados, a conta de cada cliente tem quatro linhas:

1. Receita do cliente no mês.

2. Menos o custo direto: horas do time no cliente, multiplicadas pelo custo-hora, mais o que você pagou de fora por ele.

3. Menos a fatia do custo indireto, pelo critério que você escolheu.

4. O que sobrou é a margem daquele cliente, em reais e em percentual.

Se você ainda não tem o seu custo-hora, ele é o primeiro passo, e está no guia da conta de precificação.

Vale fazer para os três ou quatro maiores primeiro. A conta de todos de uma vez costuma travar antes de terminar, e a informação que muda decisão quase sempre aparece já nos maiores.

O padrão que aparece com mais frequência é o do exemplo acima: o contrato maior, depois de absorver a fatia dele do indireto, sobra menos em reais que um contrato menor e mais organizado. Quando isso acontece, você não tem um problema de preço. Tem um problema de escopo que virou preço.

O que fazer com o cliente que dá prejuízo

Existem quatro saídas, e demitir o cliente é a última, não a primeira. Antes dela vêm três que costumam resolver.

• Reduzir o escopo para caber no preço. A conversa mais honesta que existe: mostrar o que está sendo entregue além do contratado e propor voltar ao que foi vendido. Muitos clientes nem sabiam que estavam recebendo a mais.

• Corrigir o preço na renovação. Com a margem calculada, o reajuste deixa de ser pedido e vira demonstração. Você não está pedindo mais dinheiro; está mostrando quanto aquele contrato passou a consumir. Se a resposta do cliente for um pedido de desconto, veja onde dar desconto sem perder o recorrente.

• Atacar a causa da hora extra. Se o excesso vem de refação, o problema é o fluxo de aprovação, não o preço. Ajustar o processo resolve sem tocar no contrato.

• Encerrar. Quando as três anteriores foram tentadas e a conta continua negativa, manter o contrato é subsidiar o cliente com o lucro dos outros.

A quarta saída depende de uma coisa que não está na planilha: caixa. Rodrigo Maciel chama isso de dinheiro do não, o lastro financeiro que existe para comprar o direito de recusar. Sem ele, a agência sabe que o cliente dá prejuízo e continua com ele mesmo assim, porque não consegue perder a receita naquele mês.

Quem toma essa decisão na sua agência?

Existe um papel que quase nenhuma agência nomeia e que o dono exerce sem perceber: o de decidir qual cliente espera e qual proposta merece exceção. É o gestor de portfólio.

Enquanto essa decisão é tomada por sensação, ela segue quem gritou mais alto naquela semana. Com a margem por cliente na mesa, ela passa a seguir o número, e a conversa dentro da agência muda de tom: deixa de ser sobre quem está mais nervoso e passa a ser sobre o que a conta suporta.

Comece pequeno. Pegue os três maiores contratos, aplique as quatro linhas e olhe o resultado. Se a ordem dos três por margem for diferente da ordem por faturamento, e ela quase sempre é, você acabou de encontrar a informação que estava faltando para decidir onde colocar o seu time no mês que vem.